直播带货不“带祸” 法律红线不可碰

　　4月1日，首秀的罗永浩在抖音平台上3小时卖了超过1.1亿元，“带货女王”薇娅在直播间卖出了淘宝史上首单售价4000万元的火箭发射服务，快手直播带货王辛有志单场交易4.8亿元……随着直播电商的火爆，边看直播边“剁手”，已成为消费者网购的新方式。然而，直播带货“虚假宣传、商品质量没保障”等声音不绝于耳，让人忧心。专家指出，直播带货不能“带祸”，要坚守法律底线红线。

　　直播带货还是“带祸”

　　罗永浩直播结束后，其微博转发的“成绩单”显示，直播首秀的总销售商品数量超过91万件。而有网友曝光，这次直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。

　　当日，信良记麻辣小龙虾销售额超过1300万元，列罗永浩直播商品销售榜第一名。中国市场监管报记者查询国家企业信用信息公示系统发现，信良记的运营主体信良记食品科技（北京）有限公司曾在2019年10月12日，因发布含有虚构、伪造或者无法验证的科研成果等信息的虚假广告，被北京市密云区市场监管局处以罚款。

　　无独有偶，罗永浩直播间售卖的钟薛高雪糕也出现行政处罚记录。国家企业信用信息公示系统显示，2019年4月3日，钟薛高食品（上海）有限公司因发布违法广告被上海市黄浦区市场监管局处以罚款。

　　除食品外，罗永浩直播的欧莱雅洁面用品的生产公司也有多条行政处罚记录。国家企业信用信息公示系统显示，欧莱雅（中国）有限公司从2016年至今，因虚假宣传、发布违法广告被上海市市场监管部门处罚过4次。最近一次是今年1月，该公司因对商品解释不明确被上海市静安区市场监管局罚款4万元。

　　还有多名网友反映，同一产品，罗永浩直播间的价格比天猫、京东、聚划算等电商平台贵出不少，不符合直播间宣传的“全网最低价”。

　　3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告显示，有六成消费者担心商品质量，超过四成消费者担心售后问题。《报告》中，快手、蘑菇街被点名：快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，成为消费者对直播电商行业最集中的“吐槽”。

　　还有媒体曝光，直播带货成交额刷单造假，低价商品卖完就下架毫无售后服务，广告法规中不允许出现的“最棒”“最高级”等绝对化用语在直播间屡屡被提及，有的还因生产、销售假药触犯《刑法》。

　　多部门整治直播带货乱象

　　直播带货乱象引发市场监管部门及多个部门关注。

　　3月18日，市场监管总局等11部门发布《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》，明确今年整治虚假违法广告的重点工作和部门分工，其中强调对互联网广告和直播平台广告加强监管。

　　3月30日，市场监管总局通报第九批“联合双打行动”典型案例，曝光首起短视频平台上销售野生动物案例。当事人谷某在快手短视频平台上销售野生动物红腹锦鸡、白腹锦鸡，被河北省唐山市市场监管综合执法局立案调查。

　　直播带货涉及多个法律问题

　　网经社电子商务研究中心分析师蒙慧欣指出，直播带货属于广告行为，若直播者的商品宣传为虚假广告，造成消费者损害的，需要承担连带责任。

　　“由于商品质量不过关，部分直播平台付款时大多通过微信等便捷的方式私下交易，还有部分直播商家一出售伪劣商品就下架。一旦产生消费纠纷，后期的退换货无法保障，消费者易陷入维权难的困境。”蒙慧欣说。

　　广东外语外贸大学区域一体化法治研究中心研究员姚志伟指出，直播带货涉及多个法律问题。以罗永浩直播为例，在法律层面上，罗永浩在这场直播中的角色定位是广告代言人和广告发布者，这两个身份有对应的法律责任。如果罗永浩的直播中有虚假广告，则可能要承担相应赔偿责任。当然，直播带货不应仅被视为一个广告行为，而是具有广告和交易的双重融合性质，其涉及的法律不仅包括《广告法》，也包括跟交易相关的《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《合同法》等法律。

　　北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌认为，“网红”直播带货可能涉及四个方面的问题：一是《电子商务法》第十二条提到的为没有资质的商品销售者带货；二是“网红”直播所带的货质量不符合法律法规强制性标准的规定；三是“网红”在直播带货过程中，虚假宣传、隐瞒事实、夸大功能、欺诈消费者；四是“网红”所带的货侵害他人知识产权，如为假冒他人商品代言等。

　　还有专家指出，在“网红”带货商业活动中，带货主播既有广告代言人身份，又有生产者、销售者的身份。不同的角色，在法律上所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。例如，有关广告代言人的法律规定主要集中在《广告法》中；自产自销型和囤货自销型的带货主播一旦带货“翻车”，就要承担更多的民事赔偿责任，市场监管部门会给予行政处罚，更有甚者要承担刑事法律责任。

　　直播带货应坚守法律底线

　　“网红”直播带货的本质靠口碑，只有严守良心和法律底线，赢得公众更多的信任，才能避免昙花一现。直播电商平台需要在法治的轨道下规范运行，才能良性发展。

　　邱宝昌指出，“网红”在直播前应对所要带货的商品充分了解，学习和了解相关法律规定，对所带商品的功能、性质等特点做好“功课”，对于自己未亲身使用的商品不得直播；建议成立相关的行业协会，对“网红”直播带货进行专业的培训，让直播虚假广告事件、违反法律法规的直播带货不再发生。

　　对于“网红”所属的直播平台，邱宝昌建议，电子商务平台经营者要根据《电子商务法》等相关规定严格履行平台责任，对平台内经营者履行审核义务，对消费者尽到安全保障义务。平台经营者可将“网红”的有关约定写进平台协议或规则中，并在平台内予以公布，让平台经营者知晓一旦出现问题应承担相应责任。平台经营者也可建立“黑名单”制度，对所带的货质量不合格、虚假宣传、欺诈消费者的“网红”实行禁入制度。

　　中消协负责人建议，平台应持续强化内容生态治理，做好审核把关，通过大数据等手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。此外，加强网络主播的职业素养，建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好对主播人群的管理和约束。他提醒，从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

　　“面对直播带货，消费者当理性消费，根据自己的需求而非主播推荐购买商品。”邱宝昌说。他建议，消费者可以采取事先预防、购买中谨慎选择、遭遇损害后积极维权的方式，观看直播购物时，应及时固定相关证据，可截屏、录屏保留带货主播的承诺，包括商品质量、商品价格折扣等；贵重物品最好在快递员见证下当面拆封查验，拆封过程以视频的方式保留；与商家和带货主播未协商一致的，根据消费者自身具体情况，可向市场监管部门投诉举报，必要时到法院起诉。

　　直播带货模式发展势头迅猛，“网红”、直播平台、经营者、消费者、相关监管部门都身在其中。规范直播带货行为，需要社会各方共同努力，才能行稳致远。

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